Article image
Patrik Brandt, vd för ISAB Group

Ny affärsmodell blev starten på USA-etablering

Internationalisering är ett stort steg och något som många av Expedition Framåts deltagande företag är nyfikna på. Här är berättelsen om ett av våra företag som just nu håller på att etablera sig på den amerikanska marknaden – trots att experterna först tydligt avrådde från det.

Main content

Utmaningen

Repiper AB, som utvecklar och producerar teknik och material för rörinfodring, är en systerkoncern till bolagsgruppen ISAB Group som specialiserat sig på installationer av ventilation och avlopp. Ett mycket efterfrågat koncept i Sverige, där många fastighetsägare ser vinsterna med att slippa riva väggar och tak när ventilation och avloppsrör behöver renoveras. Och även utomlands. Faktum är att Repiper blev internationellt redan innan hemsidan kommit upp vid starten för tio år sedan.

– Det första som hände var att vi blev kontaktade av ett väldigt stort finskt installationsbolag som sa att vi var bäst och ville köpa rättigheterna för Finland och Åland med option på Ryssland, berättar vd Patrik Brandt.

Då var inte ens patentet godkänt och de enda pengarna som fanns i bolaget var de 50 000 kronorna i aktiebolagsinsats. Repiper sålde licensen och fick en första order värd ett åttasiffrigt belopp.

– Ja, det kan man kalla rivstart på internationaliseringsprocessen. Vi som inte ens hade underleverantörer, minns Patrik Brandt.

Detta första steg utanför Sveriges gränser gick bra, tack vare befintligt nätverk. En organisation byggdes upp och Repiper stärkte sina positioner på såväl hemmamarknaden som ute i Europa med patent i flera länder. Och för några år sedan väcktes lusten att ta sig in på den stora amerikanska marknaden också. Detta utan att egentligen känna till något om marknaden annat än att den hade stor potential – men också många hinder att överbrygga, allt från stenhårda regler och lagar till fackliga krav, förbud och komplicerade arbetstillståndsprocesser.

Lösningen

Patrik Brandts filosofi som företagare har alltid varit att ta tillvara på möjligheter och möten och ta hjälp av de som kan bättre. Han har till exempel deltagit i Business Region Göteborgs tillväxtprogram Expedition Framåt i över 15 år och har, som han själv uttrycker det, ”gått i princip varenda kurs och utbildning som finns inom programmet”. En av de företagskonsulter som arbetat mycket tillsammans med Patrik Brandt i utvecklingsarbetet både av ISAB och Repiper är Peter Wendel.

– När jag tussades ihop med Patrik förstod jag på kort tid att han har en stor förmåga att se samband, möjligheter och att jobba genom nätverk för att få saker att hända. Med andra ord var han som kund ett typexempel på en väl utvecklad entreprenör, säger han.

I stort gick hans och Business Region Göteborgs uppdrag ut på att sortera, prioritera och därigenom skapa långsiktigt värdebyggande aktiviteter.

– Ett annat sätt att uttrycka sig är att vi jobbade målfokuserat med att Patrik skulle få med sig trosskompaniet i sina framåtsyftande kampanjer, säger Peter Wendel.

Av Almi fick Patrik Brandt tipset att ansöka till UCLA Global Access Program. Programmet innebär att en grupp amerikanska mastersstudenter med stor egen affärs- och branscherfarenhet gör omfattande research för att kostnadsfritt ta fram en etableringsplan åt företag som en del av sin utbildning. Repiper blev antaget.

– Programmet håller en otroligt hög klass och vi fick tillgång till kunskap och kontakter som vi hade haft svårt att få annars. En av studenterna som vi hade jobbade på investmentbank, en annan var specialist på e-learning och en var fastighetschef i ett stort bolag. De ägnade ett halvår åt att ta fram en etableringsplan och genomförde bland annat 250 intervjuer med entreprenörer, fastighetsägare och återförsäljare, säger Patrik Brandt.

Repipers idé var att precis som på sina andra marknader sälja licenser för sin teknik samt sitt material till kunderna i en one-stop-shop-lösning. Patrik Brandt såg med förväntan fram emot studenternas analys över möjligheterna i USA.

– Men deras slutsats blev ”no go” med vår affärsmodell. I USA finns mängder av tillverkare av reliningmaterial och konkurrensen är för tuff. De föreslog i stället att vi skulle jobba med distributörer, säger Patrik Brandt.

Analysen blev lite av ett uppvaknande för Repiper, vars USA-planer kom av sig mitt i första steget. Men researchen hade också visat att trots att reliningkonkurrensen var hård i USA, var det ingen som tillverkade eller sålde vare sig verktyg för grenrörsförstärkningar eller den unika skarvteknik mellan reliningrören eller mellan gamla och nya rör som Repiper hade som en del i sitt system. Det födde idén på en helt ny affärsmodell för Repiper, inte bara på den kommande USA-marknaden, utan på alla marknader. Den nya affärsmodellen går ut på att specialisera sig på grenrörsförstärkningar samt på skarvtekniken.

– Så i stället för att ta upp kampen med distributörerna och se dem som konkurrenter går vi ihop med dem och blir deras partner i enbart skarvarna. Samtidigt kan vi använda deras etablerade distributionsnät och dra nytta av de lokala aktörernas kunskap om lagar och regler, säger Patrik Brandt.

Repiper bantade alltså ned sitt sortiment med 75 procent och Patrik Brandt inser att affären naturligtvis hade blivit större på sikt om de behållit allt. Men mycket jobbigare.

– Jag ser på rörinfodring som på dagens datormärken som plockar ihop de bästa delarna från olika tillverkare. Vi har specialiserat oss på en del, grenrörsförstärkningen och skarven, och säljer bara högmarginalprodukterna. På så sätt kan vi koncentrera oss på teknologin och vårt eget varumärke. Vi hade vuxit snabbare omsättningsmässigt och det är ett tufft beslut att ta när räkningarna ska betalas. Men fördelarna överväger. Problemen är färre när vi agerar som en partner snarare än en konkurrent.

Resultat

Med den nya affärsmodellen har Repiper på nytt påbörjat sin väg in på den amerikanska marknaden. Patrik Brandt har gjort flera resor till USA för att besöka fastighetsägare, och kundintresset är stort, bland annat för ett pilotprojekt i en fastighet i San Diego. Men pappersarbetet har saktat ned processen något, bland annat eftersom arbetstillståndet för Repipers medarbetare, en svensk rörexpert som är gift med en amerikanska och flyttar dit, har tagit väldigt lång tid. Det faktum att rörinfodring är förbjudet i hela New York av fackliga anledningar har medfört att ett stort samarbete fick läggas på is och dotterbolaget registreras i Delaware i stället. Administrationen sköts från Business Swedens kontor i New York där många svenska företag väljer att få hjälp.

– Även om det bara är ett virtuellt kontor var det intressant att besöka det. De har tydligen problem med vattenläckor i fastigheten, så hade det inte varit förbjudet med relining i New York hade vi kunnat få det ordnat, säger Patrik Brandt.

Expedition Framåts företagsrådgivare Johan Eckebrant, som följt Patrik Brandts utveckling i många år, tror att en stor del av Patrik Brandts framgång även i detta stora internationaliseringssteg bygger på ödmjukhet, nyfikenhet och lyhördhet.

– Det är en förmån för oss att se hur ett företag som vi följt så länge och sett utvecklas nu upplever en ketchupeffekt. Patrik har alltid använt oss på precis det sättet vi vill: som specialistkompetens när det behövs för att ta nästa steg i utvecklingen, och det hoppas jag ska kunna fortsätta, säger han.

Image
Johan Eckebrant, företagsrådgivare på Expedition Framåt hos Business Region Göteborg

Nu finns planer på att köra UCLA:s Global Access Program en gång till, dock inte gratis som förra gången. Men det är värt kostnaden, anser Patrik Brandt.

– Det jobbet de gjorde på ett halvår hade tagit oss fem år att göra. Nu har vi nya frågeställningar, som till exempel vilka kanaler vi ska använda för att nå ut och hur vi ska välja distributörer och återförsäljare. USA kan i princip ses som 50 olika marknader eftersom lagstiftningen skiljer sig åt i de staterna. Dessutom är det väldigt protektionistiskt, med många aktörer som bevakar sina intressen. Det finns mycket att lära sig mer om.

Färgbox

Fakta Repiper AB

Gör: Utvecklar och producerar teknik och material för rörinfodring/relining. Bolaget är en systerkoncern till bolagsgruppen ISAB Group som specialiserat sig på så kallade störningsfria installationer av ventilation och avlopp. Har partnerskap och patent i drygt 30 länder i Europa och nu också USA.
Antal anställda: 2 heltidsanställda samt ett antal konsulter kopplade till företaget i Göteborg samt en person i nystartade dotterbolaget i USA.

PATRIK BRANDTS TIPS FÖR DIG SOM VILL ETABLERA DIG I USA

Prata med folk som gjort det innan.

• Få någon annans syn på ditt företag. Använd dig av konsulter och företagsrådgivare till exempel från Business Sweden, Almi eller Business Region Göteborg. Via Matix, Handels magisterutbildning i management och entreprenörskap, har vi i flera år fått kontakt med studenter som har kunnat ge oss en ny syn på bolaget. Det är dessutom ett jättebra sätt att hitta duktiga anställda på. I ISAB Group har vi anställt tre personer därifrån vid det här laget.

• Lägg tid på att träffa folk och lära känna marknaden på plats. Vi har åkt över och träffat fastighetsägare, distributörer och kunder, och de har också varit hos oss.

• UCLA Global Access Program kan jag varmt rekommendera. Ett program på hög nivå som ger värdefulla insikter om en svåröverblickbar marknad.

• Var flexibel. Ha en plan i grunden, men låt det inte hindra dig från att köra på möjligheter som dyker upp.

• Var beredd på rättsprocesser. Vi har lagt oväntat mycket pengar på rättsprocesser och patentadvokater. Det är tråkigt men lärorikt. Det gäller att välja rätt patentstrategi så man inte uppfattas som ett hot, samtidigt som vi inte vill att advokaterna ska bli vårt ansikte utåt och göra mer jobb än nödvändigt.

Print this page:

Tip a friend

Bottom content