Göteborg är inte en adress. Det är en konkurrensfördel

Göteborg har mycket att bygga vidare på: ett internationellt näringsliv, världsledande kompetens inom mobilitet och teknik, starka forskningsmiljöer och en växande life science-sektor. Men stadens attraktionskraft handlar också om det som sker mellan arbetsplatserna. Kulturen, restaurangerna, musiken, stadsdelarna, närheten till hav och natur och den vardag som gör att människor väljer att stanna, utvecklas och bygga sina liv här.

Det är i den kombinationen som Göteborg blir svårt att kopiera. Här finns de välkända företagen och verksamheterna, men också allt det som växer runt dem: företag och föreningar, kreatörer och forskare, restauranger och replokaler, stadsdelar och nätverk. Här finns också en vilja att samarbeta, utveckla och hitta nya vägar framåt som präglar staden och regionen.

– Vi behöver gå från fixstjärnor till helhet, konstaterade Marie Gumabon, Marknads- och Kommunikationschef, Business Region Göteborg inledningsvis. Självklart ska vi vara stolta över vårt arv och den fantastiska utveckling vi haft. Men det finns mer. Därför tittar vi nu på hur vi kan utveckla budskapsplattformen och vi har börjat skissa på en trendguide om kreativitet. Bilden av Göteborg verkar ha uppfattats internationellt men haltar allt för ofta nationellt.

Platsen vi delar

Platsvarumärke förknippas ofta med synliga uttryck som en grafisk profil, en film, en kampanj eller ett budskap. Men för Helena Nordström, grundare av Placebrander och aktuell med boken Platsen vi delar, börjar arbetet någon helt annanstans: i insikten om att platsen är en gemensam tillgång.

– En plats ingen av oss äger själva, en plats ingen av oss bygger ensam, sade hon.

Det innebär att platsens attraktionskraft inte är en fråga för en enskild organisation. Den formas av företagen som anställer, fastighetsägare som utvecklar miljöer, akademin som lockar studenter och forskning, kulturlivet som skapar innehåll, föreningar som bygger gemenskap och invånare som ger staden liv.

För Göteborg är det ett perspektiv som ligger nära hur stadens styrkor växer fram. Stadens attraktionskraft uppstår inte i enskilda byggnader eller verksamheter, utan i samspelet mellan dem: i stadsdelarna, i rörelsen mellan kontor och kaféer, i mötet mellan internationell spetskompetens och lokala nätverk och i möjligheten att röra sig mellan arbete, kultur, natur och sociala sammanhang.

– En attraktiv plats är lönsam för många. Den underlättar uthyrning för fastighetsägaren, driver inflyttning för kommunen, stärker rekrytering för arbetsgivaren och attraherar besökare för handeln, sade Helena.

Här finns också den konkreta affärsnyttan i ett starkt platsvarumärke. När Göteborg är en plats där människor vill bo, utvecklas, träffa andra och återvända till skapas värden för många. Platsen blir en viktig del av företagens förutsättningar att växa, rekrytera och behålla kompetens över tid.

Platsen stärker varumärket

Därefter flyttade Helena fokus från platsen som gemensam resurs till vad platsen faktiskt kan bidra med för ett enskilt varumärke. Hon talade om place-of-origin-effekten, att ursprunget kan överföra associationer till ett företag, en produkt eller en tjänst.

– Ni känner alla till ”Swiss Made” eller ”German Engineering”. Någonstans kan man också visa sitt ursprung som företag, och det kan ge starka associationer och smitta av sig på ditt varumärke på olika sätt.

Det handlar inte om att varje Göteborgsföretag ska lägga till ett ortsnamn som en etikett. Poängen är att det finns ett värde i platsen som kan användas när det är relevant, till exempel i internationell försäljning, employer branding eller berättelsen om innovation, kvalitet, hållbarhet och samarbete.

Helena menade att frågan för Göteborg inte är om detta värde finns.

– Frågan är vad gör vi med det, och finns det mer vi skulle kunna göra för att använda kraften i platsen där vi verkar?

Det innebär ett annat sätt att se på platsens roll. Företag behöver inte anpassa sina egna varumärken till en gemensam mall. Tvärtom betonade hon att många starka berättelser behöver få leva parallellt. När företag berättar var deras kompetens, kultur och ambitioner har vuxit fram kan det skapa värde både för företaget och för Göteborg.

Beslut börjar med känslan

Förklaringen till varför platsen spelar så stor roll finns i hur människor, och även företag, fattar beslut. En plats väljs inte bara utifrån funktion, restid, kostnad eller tekniska förutsättningar. Den behöver också kännas rätt.

– Människors val är sällan helt rationella. Vi väljer inte primärt plats utifrån funktion och läge, utan i hög grad utifrån känsla, identitet och vilka andra som är där, konstaterade Helena.

Hon framhöll att beslut som senare beskrivs i kalkyler och beslutsunderlag ofta börjar emotionellt och relationellt för att därefter motiveras med logik. IKEA:s etablering i Haparanda är ett exempel. Det fanns rationella argument, men också en relationell situation där kommunalrådet Sven-Erik Bucht visade Ingvar Kamprad en upp- och nervänd karta över Europa och gjorde det möjligt att se platsen ur ett nytt perspektiv, som en knutpunkt.

Det är en princip med bäring på allt från investeringar till talangattraktion. Bakom varje målgrupp, etablering och rekrytering finns, som Helena uttryckte det, ”en människa av kött och blod” som vill trivas i sin vardag, känna sig hemma och höra till.

Därför blir det som ibland beskrivs som mjuka värden också viktiga affärsvärden. När en kandidat, kund eller internationell samarbetspartner kommer till Göteborg är det inte bara kvaliteten på mötesagendan som avgör upplevelsen. Det handlar också om vilken känsla personen får av platsen, vilka människor hen möter och om det finns ett sammanhang som gör att man vill komma tillbaka.

Värdskap är affärskritiskt

I sin bok lyfter Helena bland annat GoCo Health Innovation City som ett exempel på hur platsutveckling kan kopplas direkt till tillväxt. Där blir värdskapet inte ett sidospår, utan en viktig del av arbetet med att skapa en attraktiv miljö för företag och människor.

– Det handlar om värdskap och att bli sedd. Blir du sedd, blir livet mer meningsfullt, sade Jacob Torell, vd för Next Step Group, i ett citat som Helena återgav.

När den typen av värden fungerar påverkar de också mer mätbara resultat som tillväxt och uthyrningsgrad. AMF Fastigheters formulering för Marievik fångar samma tanke: området ska vara ”som en bra fest, man stannar längre än man hade planerat”.

För företag i Göteborg är detta en konkret uppmaning. Värdskap behöver inte innebära stora investeringar eller omfattande kampanjer. Det kan handla om att tipsa en kandidat om en bra lunchrestaurang efter intervjun, koppla samman en nyinflyttad specialist med ett relevant nätverk, hjälpa en medföljande partner att hitta in i vardagen eller bjuda in en besökare till det som händer utanför konferensrummet.

Det är i dessa möten som platsvarumärket blir verklighet. När fler bidrar till dem blir Göteborgs attraktionskraft inte bara något som kommuniceras, utan något människor faktiskt får uppleva.

Rekrytera till ett liv, inte bara en tjänst

Rekrytering är ett av de tydligaste områden där företag kan använda platsens styrkor, enligt Helena.

– Om man ska attrahera och behålla talang så behöver platsen vara attraktiv. Det räcker inte att arbetsgivaren är attraktiv, sade hon.

Hon lyfte Johnssons El i Åre, som söker elektriker genom att sälja in vandring, cykling, fiske, kajakpaddling och skidåkning. Kort sagt livet runt jobbet.

Företag kan också vinna på att göra det tillsammans. I kampanjen ”Vem saknar du?” samlade Destination Jönköping 40 arbetsgivare för att få personer med anknytning till staden att återvända. Ett år senare hade 22 procent av de kontaktade bestämt sig för eller redan flyttat dit.

För Göteborg innebär det att arbetsgivare kan konkurrera om kandidaterna, men samverka för att visa varför staden är en plats där människor vill landa, utvecklas och stanna kvar.
 

"Swedishness opens the door"

Icebug från Göteborg (Jonsered) blev under dagen ett exempel på hur ett företag kan göra platsen till en tydlig del av sitt varumärke. Skoföretaget har cirka 50 medarbetare och positionerar sig kring grepp, lång livslängd och ambitionen att vara ”Business as a force for good”.

– Att vi är härifrån västkusten betyder jättemycket för oss, sade Sebastian Lundfall, som arbetar med impact communications på Icebug.

I praktiken innebär det att Icebug fotograferar i Jonseredsskogen och längs västkusten i stället för att använda en generisk outdoor-miljö på en alptopp. Produkterna ska fungera i vardagen, på blöta klippor, hala vägar och lokala skogsstigar.

– Vi gör skor för vår skog, säger vi, och skor för västkusten. De är tänkta att användas varje dag, inte någon gång vart tredje år i något drömscenario. Nära äventyr är vår grej, sade Sebastian.

Det är ett tydligt exempel på Helenas tes om att platskommunikation behöver vara relevant och trovärdig. Det räcker inte att sätta ett ortsnamn på en produkt. Platsen behöver synas i företagets val, bildspråk, värderingar och upplevelse.

Icebug visar också hur platsen kan bli relevant globalt. Företaget växer i USA och Kanada, med särskilt stark utveckling i Minnesota. Där fungerar svenskheten som en dörröppnare, samtidigt som kundnyttan behöver vara lokal.

– Swedishness opens the door, local relevance closes the sale, sade Lundfelt och citerade Icebugs amerikanska säljrepresentant Lisa.

"Even better in real life"

Coretura visar samma fråga från ett annat perspektiv. När ett internationellt teknikbolag ska välja plats är varumärket bara trovärdigt om det stöds av ett fungerande ekosystem.

Bolaget, ett joint venture mellan Daimler Truck och Volvo Group, utvecklar en plattform för mjukvarudefinierade kommersiella fordon. På 15 månader har verksamheten vuxit från 60 till 156 medarbetare med 22 nationaliteter representerade.

Inför etableringen analyserade Coretura först 15 länder och därefter fyra slutkandidater i fyra olika länder. Utvärderingen omfattade 20 kriterier inom talangaccess, platsattraktivitet, finansiell attraktivitet och möjligheten att snabbt bygga upp verksamheten. Göteborg kom etta.

– Gothenburg looked great on paper, but it proved to be even better in real life, sade Fred Wikman, kommunikationschef på Coretura.

Bolaget lyfte mjukvaruekosystemet, balansen mellan kostnad, kompetens och utvecklingstakt samt närheten till Ericsson, Aptiv, Zenseact och Chalmers. Men lika viktigt är hur platsens värderingar möter företagets egen kultur.

– This place is part of the offer, not just the address, sade Fred.

Coretura använder Göteborg i rekrytering, employer branding och thought leadership kring mjukvarudefinierade fordon. Genom att delta i exempelvis Lindholmen Open Day och Gothenburg Tech Week stärker bolaget sin egen position samtidigt som de blir en synlig del av Göteborgs ekosystem.

Från samverkan till handling

Helena återkom till att samverkan bara blir värdefull när den leder till handling.

– Samverkan är tråkig om den utgår från plikt och inte från lust, sade hon.

Alltför många initiativ stannar vid samtal och planer. Det är först när människor testar, gör och lär tillsammans som både företag och platser utvecklas.

– Framgångsrika platser drivs nästan alltid av små lustdrivna grupper, sade Helena Nordström.

Ingen behöver bära hela Göteborgs berättelse. Men fler kan bidra till den genom att öppna ett nätverk, bjuda in en ny kollega, visa upp sin vardag eller hitta nya vägar att samarbeta.

– En plats byggs hela tiden av många människor. Även de mest framgångsrika platserna, som Göteborg, är aldrig färdigbyggda. De fortsätter formas av de som väljer att lägga till någonting, sade Helena Nordström.

Det är inte bara platsen. Det är platsen vi delar.

5 sätt att använda och stärka Göteborg

1. Rekrytera till hela livet
Sälj inte bara rollen. Visa stadsdelarna, kulturen, naturen, nätverken och vardagen som väntar utanför arbetsplatsen.

2. Gör ursprunget synligt
Använd Göteborg när det stärker er berättelse, i internationell kommunikation, employer branding och försäljning. Låt platsen vara en del av innehållet, inte bara en adressrad.

3. Öppna dörrar
Hjälp kunder, kandidater, nya kollegor och medföljande partners att hitta in i staden genom relevanta kontakter, upplevelser och sammanhang.

4. Visa det som händer här
Dela berättelser, bilder och kunskap från vardagen. Lyft människorna, idéerna, miljöerna och samarbetena som gör Göteborg större än sina mest kända namn.

5. Gör något tillsammans
Samla några aktörer med samma driv och testa en konkret idé: ett gemensamt rekryteringsinitiativ, ett kundevent, ett journalistbesök eller ett samarbete som stärker Göteborgs attraktionskraft.

Kort om Gothenburgnätverket

Gothenburgnätverket samlar seniora marknadsförare och kommunikatörer från omkring 80 företag och verksamheter i regionen, med ett gemensamt intresse för att använda och stärka platsvarumärket Göteborg.

Två gånger per år möts nätverket för att utforska hur vi tillsammans kan stärka Göteborgs position utifrån de fyra styrkor som bär vår gemensamma budskapsplattform:

1. Hotspot for innovation
2. Front-runner in sustainability
3. Master of collaboration
4. Perfectly positioned

Du hittar inspiration, verktyg och material på vår sida Sharing Gothenburg. För det svenska perspektivet titta gärna på sidan Sharing Sweden.

Är du marknadschef eller kommunikationschef på ett Göteborgsbaserat företag och vill vara med och utveckla platsvarumärket Göteborg? Hör gärna av dig så berättar vi mer om nätverket och hur du kan engagera dig.