Så undviker ditt företag greenwashing

Greenwashing är ett växande problem där företag hävdar att deras produkter är mer miljövänliga och hållbara än de verkligen är, vilket kan vilseleda konsumenter och skada företagets långsiktiga trovärdighet. Nu ställs allt högre och tydligare krav på transparens och trovärdighet genom nya lagar och regleringar. Läs vår guide om greenwashing för små och medelstora företag.

28 april 2025

Körsbärsblommor på Järntorget i Göteborg

Greenwashing, en guide för små och stora företag

Vill ditt företag undvika greenwashing? Ta hjälp av vår guide! Vi har sammanställt alla frågor du som företagare kan tänkas ha:

Vad är greenwashing?
Varför är greenwashing riskabelt för företag?
Relevant lagar, lagförslag och direktiv
Checklista: Så undviker ditt företag greenwashing – och bygger förtroende
Sammanfattning
Så kan vi hjälpa dig och ditt företag

1. Vad är greenwashing?

Greenwashing innebär att ett företag eller en organisation framställer sig som mer miljövänlig och hållbar än den faktiskt är. Det kan ske genom vaga eller obefogade påståenden, överdrifter, otydlig kommunikation eller genom att lyfta fram mindre miljöinsatser, och samtidigt blunda för verksamhetens större och negativa miljöpåverkan.

Vanliga exempel är användning av ord som ”grön”, ”miljövänlig”, ”giftfri” eller ”hållbar” utan att förklara vad de faktiskt innebär, eller att marknadsföra en enskild produkt som hållbar trots att kärnverksamheten i stort är miljöskadlig. Även symboler eller märkningar som ser ut att vara officiella certifieringar, men saknar verklig förankring, är en form av greenwashing.

Den vanligaste formen av greenwashing idag sker både medvetet och omedvetet, särskilt inom området klimatpåverkan. Företag marknadsför ofta sina produkter som klimatvänliga utan att ha genomfört fullständiga livscykelanalyser, eller genom att omedvetet utelämna viktiga delar av produktionen som har stor klimatpåverkan. Greenwashing kan ofta uppstå när ett företag jämför sin produkt med konkurrenters eller branschstandarder och påstår att dess egna produkter har ett lägre klimatavtryck – utan att jämförelsen baseras på transparenta eller heltäckande data

2. Varför är greenwashing riskabelt för företag?

Att ägna sig åt greenwashing kan få allvarliga konsekvenser – både för varumärke och affär.

Förlorat förtroende: Kunder, partners och investerare blir alltmer medvetna och genomskådar lätt ogrundade hållbarhetslöften. Det kan leda till ett långvarigt tapp i förtroende och skada varumärkets trovärdighet.
Rättsliga konsekvenser: Konsumentverket och EU granskar allt oftare miljörelaterade påståenden. Med nya regelverk, som Green Claims Directive, ökar risken för sanktioner vid vilseledande kommunikation.
Missade affärsmöjligheter: Företag som är transparenta kring både sina framsteg och utmaningar bygger ofta starkare relationer och lojalitet – något greenwashing kan underminera.
Personalens engagemang och nyrekrytering: Att arbeta på ett etiskt företag blir allt viktigare för yngre generationer och även befintlig personal kan tappa sitt engagemang om det framkommer oegentligheter och falsk marknadsföring. Att personalen är engagerad blir allt viktigare för starka affärer.
Investerarförtroende och andra ekonomiska konsekvenser: EU-taxonomin, CSRD och liknande lagstiftning gör att investerare, banker och försäkringsbolag granskar företags hållbarhetsarbete noggrant. Om greenwashing avslöjas kan det leda till förlorat förtroende – vilket i sin tur kan göra det svårare att få finansiering eller försäkring.

Vanliga misstag – särskilt för SME-företag

Dessa misstag förekommer i företag av alla storlekar, men är särskilt vanliga bland små och medelstora företag (SME), där resurser och expertstöd inom hållbarhet ofta är mer begränsade:

Kommunicera hållbarhet utan att ha satt några mätbara mål
Använda gröna ”buzzwords” som inte kan styrkas med fakta eller verifierbara data
Marknadsföra en miljövänlig produkt, utan att resten av verksamheten lever upp till samma standard.
Behandla hållbarhet som en kommunikations- och marknadsföringsfråga – snarare än en integrerad del av affärsstrategin.
Att göra oavsiktliga misstag på grund av bristande kompetens och resurser.

3. Relevanta lagar, lagförslag och direktiv

För att säkerställa att er hållbarhetskommunikation är korrekt och inte vilseledande är det viktigt att känna till de rättsliga ramar som omgärdar marknadsföring och miljörelaterade påståenden. Här presenteras några centrala lagar och förslag som kan påverka dig som SME-företag.

Marknadsföringslagen (2008:486)

Marknadsföringslagen förbjuder vilseledande och osanna påståenden i marknadsföring, vilket inkluderar miljöpåståenden. Om ett företag gör påståenden om sina produkter eller tjänster som inte kan bevisas, eller om informationen är otydlig eller missvisande, kan företaget drabbas av rättsliga åtgärder från Konsumentverket eller andra myndigheter. Detta ställer krav på bevisföring och att styrka alla miljöpåståenden med konkret och verifierbar information.

EU: s lagförslag: Green Claims Directive

EU:s Green Claims Directive, som väntas träda i kraft mellan 2026 och 2027, kommer att införa striktare regler för hållbarhetskommunikation. Direktivet syftar till att säkerställa att alla miljöpåståenden är vetenskapligt grundade och verifierbara. Detta innebär bland annat att påståenden måste kunna verifieras av en oberoende tredjepart samt att företag måste kunna visa upp dokumentation för sina påståenden och riskerar böter om dessa inte kan bevisas.

Vill du veta mer om Green Claims Direktivet? Läs vår artikel om det nya lagförslaget.

Konsumentverkets riktlinjer

Konsumentverket i Sverige har specifika riktlinjer för hur miljöpåståenden får användas i marknadsföring. Dessa riktlinjer omfattar alla typer av miljöpåståenden, från produkter till tjänster, och klargör vad som är tillåtet att kommunicera. Företag som bryter mot dessa riktlinjer riskerar att bli föremål för tillsyn och kan tvingas ändra sina marknadsföringsmaterial.
Koldioxidmärkning och CO2-rapportering (EU)

Från och med 2026 ska företag rapportera sina koldioxidutsläpp i enlighet med EU:s Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Det innebär att företag måste dokumentera och redovisa sina utsläpp på ett transparent och verifierbart sätt, vilket gör det omöjligt att göra ogrundade påståenden om miljöprestationer.

Läs reglerna om miljöpåståenden hos Konsumentverket

CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive)

CSRD innebär betydande förändringar i hur företag rapporterar sitt hållbarhetsarbete. Direktivet, tillsammans med rapporteringsdirektiven ESRS, ersätter tidigare krav på icke finansiell rapportering, NFDR (Non Financial Directive Reporting), och utökar omfattningen till företag. Syftet är att med en ny gemensam rapporteringsstandard kartlägga risker och möjligheter kopplat till miljö, sociala aspekter och bolagsstyrning och att öka transparens och jämförbarhet i rapporteringen. Företag som omfattas av CSRD måste därmed se över sina metoder och i god tid påbörja arbetsprocessen med hållbarhetsrapportering.

Lär dig mer i vår guide om CSRD för små och stora företag.

Ecodesign-direktivet

Utöver regler för marknadsföring och rapportering spelar även produktreglering en viktig roll i att motverka greenwashing. Ett exempel på detta är det uppdaterade Ecodesign-direktivet, som är en del av EU:s gröna giv. Direktivet ställer krav på att produkter ska utformas på ett sätt som främjar energieffektivitet, hållbarhet och cirkularitet – redan från designstadiet. Den nya versionen, Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), förväntas ersätta det nuvarande direktivet och utvidga kraven till att omfatta fler produktkategorier samt inkludera digitala produktpass.

Läs om hur Europarlamentet föreslår att stoppa Greenwashing

Genom att sätta tydliga och mätbara krav på produkters miljöprestanda blir det svårare för företag att göra ogrundade miljöpåståenden. Detta innebär att greenwashing kan motverkas redan i produktutvecklingsfasen, inte bara genom marknadsförings- och rapporteringskrav. För SME-företag innebär detta att produktdesign och hållbarhetskommunikation måste gå hand i hand för att säkerställa efterlevnad och trovärdighet.

4. Checklista: så undviker ditt företag greenwashing – och bygger förtroende

För att ditt företag ska undvika greenwashing och skapa trovärdiga hållbarhetspåståenden finns det ett antal fällor att undvika. Det handlar om att vara transparenta och analysera och identifiera era risker inom hållbarhetsarbetet genom att berätta vad ni faktiskt gör, men också vad ni ännu inte gör. Här är en praktisk checklista som hjälper dig att granska och förbättra företagets hållbarhetsarbete.

1. Genomlys hela värdekedjan

Har företaget identifierat var miljö- och hållbarhetspåverkan uppstår genom hela företagets processer, från råvara till leverans? (Åtgärda dessa områden systematiskt för att minska den totala påverkan)
Har företaget identifierat var det finns risk för vilseledande miljöpåståenden eller bristande hållbarhet i värdekedjan? Bedöm sannolikhet och konsekvens – t.ex. leverantörers brist på transparens, svag datagrund eller risk för lagbrott – och prioritera åtgärder där påverkan eller risk är som störst.

2. Tydliggör mål

Har företaget definierat konkreta och mätbara hållbarhetsmål med aktiviteter som leder till målets uppfyllnad?
Utgår målen från etablerade ramverk? (Ex: Science based target seller ISO 1400, Ecovadis, UN global compact etc.)

3. Verifierbara miljöpåståenden

Kan alla miljöpåståenden styrkas med konkreta data och bevis?
Har företaget använt tredjepartsverifiering för att styrka hållbarhetspåståenden? (Ex: Svanen, KRAV Fairtrade ISO 45001, ILO, SA8000 eller GRI)

4. Ansvarsfull kommunikation

Är kommunikationen ärlig och transparent?
Undviker kommunikationen vaga uttryck som ”grön” eller ”miljövänlig” utan att definiera vad de faktiskt innebär? (Var tydlig och använd konkreta bevis för påståenden)
Stämmer företagets marknadsföring överens med faktiskt hållbarhetsdata? (Säkerställ att språk och bildval harmoniserar med faktiskt hållbarhetsdata)

5. Engagera hela organisationen

Är hållbarhetsarbetet integrerat i alla delar av företaget?
Inkluderar företagets hållbarhetsstrategi alla avdelningar, från ledning till kundservice?

5. Sammanfattning

Att kommunicera hållbarhet är inte bara en marknadsföringsfråga – det är en strategisk kärnfråga för moderna företag. I en tid då kunder, investerare och myndigheter ställer allt högre krav på transparens blir det avgörande att undvika greenwashing.

Genom att sätta mätbara mål, säkerställa verifierbara miljöpåståenden och kommunicera ärligt och tydligt kan små och medelstora företag bygga förtroende istället för att riskera det.

Att känna till relevanta lagar, som marknadsföringslagen och EU:s kommande Green Claims Directive, är också centralt för att agera rätt. Genom att integrera hållbarhetsarbetet i hela organisationen – och visa på både framsteg och utmaningar – kan företag inte bara undvika greenwashing, utan också skapa verkligt värde för både verksamhet och samhälle.

6. Så kan vi hjälpa dig och ditt företag

Vi på Business Region Göteborg erbjuder omfattande stöd till företag som vill arbeta hållbart. Varför? Vi är helt enkelt övertygande om att ett hållbart näringsliv med god samverkan ökar regionens konkurrenskraft.

Vill du arbeta lönsamt med hållbarhet? Vår workshop Hållbarhetshjulet ger dig praktiska tips om vilka åtgärder du kan implementera i ditt företag. Vi kombinerar teori med praktiska övningar så att du snabbt kan börja dra nytta av fördelarna med ditt hållbarhetsarbete.
Vill du lyfta ditt företag med en cirkulär affärsmodell? Börja arbeta med en cirkulär affärsmodell och stärk din konkurrenskraft. Vår workshop i cirkulär affärsutveckling ger dig praktiska tips om vilka åtgärder du kan implementera i ditt företag.